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春节市场“五降三升”,2024六大加速变化明显

2024-02-27 白酒数据 万阅读 投稿:本站作者

春节市场“五降三升”,2024六大加速变化明显

2024年是甲辰龙年,在中国传统文化中,龙象征着勇猛和力量,被认为能带来好运和繁荣。

据国家文化和旅游部披露的数据显示,今年8天春节假期,既是“史上最长”,也是“史上最火”:春节假期8天,全国国内旅游出游4.74亿人次,同比增长34.3%,按可比较口径较疫情前的2019年同期增长19%;国内游客出游总花费6326.87亿元,同比增长47.3%,按可比口径较2019年同期增长7.7%。与此同时,国内也有多地文旅部门晒出了春节假期的成绩单,数据显示春节假期期间文化和旅游市场供需两旺,多地实现开门红,接待游客次数和消费数据大幅超过2023年甚至是疫情前的2019年。

龙年春节文旅市场供需两旺,取得了开门红;据中国烹饪协会开展的“龙年春节假期餐饮企业经营情况调研”数据显示,除夕至正月初八的九天时间中,受访餐饮企业的日均营业收入与2023年春节相比上涨12%,日均客流量与2023年春节相比上涨11%。白酒同属“吃喝玩乐”范畴,关联行业在龙年春节表现出了一片向上的火爆景象,白酒行业在龙年春节的实际情况又是如何呢?

君度咨询在春节前和春节后,在北京、河北、安徽、江苏、山东、河南、广东、广西等地,就市场的动销情况对部分厂家、经销商、核心店、消费者等开展了一轮调研。根据受访者所反馈的一线信息,君度咨询将2024年龙年春节白酒市场的表现总结为“五降三升”,并在2024年白酒行业的走势上认为会表现出“六个加速”。整理如下,供行业同仁参考。

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龙年春节:五降三升

春节和中秋节,是白酒销售的旺季,按照过往的销售表现,这两节期间的白酒消费通常能占到全年消费的60%以上甚至更高;但近几年来,中秋大卖、春节大卖的旺季表现在持续发生变化。

一降:春节旺销预期普遍下降

在我们所调研的几个市场中,自2023年初疫情结束,白酒市场表现大致可分为三个阶段——第一阶段,从疫情放开到2023年端午节,在疫情放开后无论是市场预期还是实际动销表现,出现了第一波动销小高潮;第二阶段,端午节后到中秋期间,市场逐渐平稳,其中在中秋期间并未出现预期中的旺销,市场信心稍有受挫;第三阶段,中秋节后到春节,基于中秋期间的惨淡表现和大经济环境遇冷下的消费收紧,业内对春节期间白酒大卖、产品旺销的预期普遍下降。在春节开始之前,大多数白酒行业从业者并未对龙年春节能够大卖抱有过多预期,这是龙年春节的一大现象。

二降:渠道进货意愿普遍下降

在2003-2012年白酒行业黄金十年期间,以及在2017-2019年行业复苏期间,每逢春节,终端大户们对畅销品牌和产品动辄几万、几十万、甚至是几百万的打款随处可见,因为越高的打款额意味着可以吃到更大的进货政策、获得更低的产品价格;但龙年春节,渠道进货意愿普遍下降,渠道蓄水池的作用进一步下降。

据所调研的大部分经销商或烟酒店反馈,龙年春节渠道进货呈现出几个特点:

第一,随着厂家对市场管控越来越严,产品价格越来越透明,畅销产品的大户拿货价格和普通终端拿货价格之间的价格差越来越低,所以大户压货的意愿普遍降低;

第二,对于普通网点来说,随用随取、随销随调成为常态;

第三,基于对厂家产品春节后价格走势不明朗的判断,出现了部分大户可以集中打款,但只提取小部分货物、而将大批量货物留置在经销商库房中的现象,经销商则需要做出若春节后产品降价、未提取的产品按照最新价格执行的承诺。这些现象不仅反映出了渠道进货意愿普遍下降,同时也反映了渠道对2024年产品价格下降风险的担忧。

三降:终端动销数量普遍下降

根据对所调研数据统计,龙年春节期间终端店实际动销量有下降趋势,甚至个别区域终端的单店总出货量较前两年的平均值有20%-30%下降。终端作为从厂家到消费者渠道价值链中的最后一环,是产品动销的晴雨表和风向标,白酒行业每年卖出去的总瓶数正呈下降趋势,这是一个不争事实。

四降:旺销产品价格带普遍下降

或许是受经济进入调整期及消费预期下降等因素影响,在所调研的大部分终端中,对于“龙年春节哪个价格带的产品表现最好”这个话题,普遍反映50-100元/瓶、100-200元/瓶、200-300元/瓶这三个价格带需求旺盛。与白酒消费密切相关的烟草也呈现出了类似特征——过往每逢春节,囤高端烟的现象非常普遍,但龙年春节类似现象明显减少。

五降:主销产品价格普遍下降

在所调研的市场中,无论是一二线名酒,还是各个区域的大单品,市场调货价格和消费者购买的实际成交价格均呈现出走低态势。这或许与春节临近,厂家和经销商为刺激渠道进货,向市场投放进货政策与消费者促销政策有关。

一升:除夕后较除夕前有所上升

我们在春节前一周对市场进行调研,当时受渠道进货意愿降低、尚未出现前置性动销高峰等因素影响,整体信心普遍偏低;但春节假期结束后第二轮调研时,市场反馈较春节前又有明显提升。分析其原因,在白酒市场供大于求背景下,消费者对于春节用酒的购买时间延后和购买频次增多,或许是重要原因。

二升:两类品牌的集中度进一步提升

调研中受访终端反馈,虽然大部分终端的单店白酒总销量在降低,但一二线名酒和区域名酒这两类品牌的销量在进一步上升,大鱼吃小鱼的马太效应正进一步显现。以酱酒品类为例:在所调研的个别酱酒热省份中,过往市场中酱酒份额能占到总份额的50%以上,但这50%的市场份额由三四十个酱酒品牌组成;目前酱酒总份额略有下降、占到40%左右,但这40%的份额由十个左右酱酒品牌组成。一二线名酒增长+区域强势品牌增长,其他品牌和产品下降,品牌集中度进一步提升。

三升:经销商承受压力普遍上升

白酒行业进入调整期,不仅是品牌商的调整期,对于经销商来说同样进入到分化调整期。目前经销商正面临两头夹击的困境——上游品牌商催款、经销商不得不打款,下游渠道客户进货预期下降、又难以短期内大量收款。相当一部分经销商正承受着越来越大的库存和资金压力、越来越高的运营成本,经销商压力普遍上升,亟需寻找转型方式。

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2024年:六个加速

加速一:市场分化加速。按道理来讲,市场如果不好,应该是大家都不好;但实际上,如果行业大盘进入到调整期,受影响最大的是中小企业,反而是优质的企业会在调整期中率先调整、抓住机会、并且进一步对市场份额进行收割。

上市公司通常是一个行业中最优质的企业,2023年上市公司的数据尚未完全披露,我们从已经公布的2022年上市公司数据看,行业集中度在大幅提升——白酒上市公司营业收入及占比、净利润及占比、产量及占比三项指标均出现大幅提升,行业集中度持续提升;根据已经披露的2023年前三季度数据推测,2023年白酒上市公司营收占行业总营收占行业总比例有望超过55%,一二线名酒和区域强势酒企对整体市场份额的抢占将会加速。

加速二:酱酒调整加速。自从2017年开始酱酒热以来,酱酒行业经历了五年高速野蛮增长;在经历了自2021年下半年开始的近三年的调整后,目前正呈现水落石出、诸神归位的特征。君度认为酱酒目前正呈现出六大归位:品质归位、品牌归位、价格归位、商业归位、渠道归位、消费归位。我们预测,再有2-3年时间,酱酒品牌内部的大调整将基本结束,再往后的3-5年(2026-2030年)将会强者恒强、进入快速发展,格局形成、品类成熟,酱酒品类进入到第二个五年的深度调整期,诸神归位将会加速。

加速三:品牌升级加速。品牌因素在市场竞争中的作用越来越大,高势能品牌打造将会加速。在龙年春节中我们能够明显感觉到,品牌对于消费者购买选择的决定性因素正越来越明显。品牌在营销中的价值,是为市场创造可持续交易的条件,是为了在消费者心智中增加更多购买的理由;未来通过传播方式塑造品牌的效应进一步下降,场景体验和口碑传颂对塑造品牌作用越来越大。数字化时代,品牌的塑造需要更加立体化的表达,找到高势能概念,统领产品的故事体系,贯通“五级场景”(回厂游、体验馆、品鉴会、圈层、名酒进名企)、短视频剧本、C化文章、IP活动等;再通过三级训战,形成近悦远来的口碑传颂。

加速四:品质表达加速。品牌的基础是品质,但过去白酒品牌更多的是从历史、文化、荣誉等方面塑造品牌;新的竞争环境下,品质表达在白酒竞争中的作用越来越大。优秀的企业,会通过选择与品质高度结合的高势能的价值点,将用户利益点、产品特征点、工艺文化支撑点和对应的证据点进行有机统领盘活,形成因果自洽、深入浅出、感人至深的故事剧本,并在“传播概念、产品名称、故事话术、场景体验、口碑传颂、IP活动”等多个用户触点层面进行立体化、一致性的表达,以此构建价值的势能,通过系统性推广转化为市场建设和业务发展的动能。品质既是营销的原点又是销售的终点,品质在市场竞争中的重要性将会加速。

加速五:费用主权失控加速。从营销的角度看,表层是业务逻辑、深层是组织逻辑、底层是财务逻辑,因此一切营销动作的底层支撑都是财务。对于白酒产品来说,财务整体上分为两个大的方面,价格体系+费用投入,能否掌控产品价格,很核心的因素是厂家能否掌控费用主权;而“费用主权”丢失,则是大单品的天敌。通过重新掌控费用主权,统一销售价格、保证渠道利润、提升消费者对品牌的购买信心,精准化做终端,对产品进行保鲜,是优秀企业的重要方向。

加速六:渠道模式升级加速。2012年八项规定后,对于白酒行业来说购买主体逐渐碎片化,烟酒店承接政务白酒消费的价值越来越明显,其定位也从卖货渠道上升到营/销复合渠道,当前阶段烟酒店渠道蕴含着巨大的模式创新红利。而按照过往的品牌商逻辑,上游品牌方将烟酒店当作“流通”渠道,惯性方式制定政策和交易模式,烟酒店群体的价值被严重抑制。品牌商若能通过供给端模式创新,实现对烟酒店和团购户大规模推广、动员和交易,将面临一次红利释放的机会。谁能找到一套通过终端做用户的方法,通过模式创新解决经销商对终端店或团购商(B端)的大规模动员,提供终端店新方法、新内容、新工具,以实现终端的敢卖、愿卖、会卖,让他们愿意向消费者(C端)持续推荐,谁就能在新一轮竞争中占据先发优势。

因受限于调研样本数量有限,以上建议仅基于调研对象的分析所得;如有偏颇,欢迎指正。龙年春节您那里的白酒市场表现如何?欢迎和作者及酒说持续交流。

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