白酒,作为中华民族独有的蒸馏酒品类,一直以来都是中国酒文化的重要组成部分。然而,在存量竞争的背景下,国内白酒市场竞争日趋白热化。这种背景下,将营销视野扩展到海外市场,或许可以为品牌和企业带来新的增长机遇。
在白酒出海的道路上,不少品牌都进行过有益的探索。以茅台、五粮液、舍得等为代表的品牌,每年都会举办次数不等的品牌出海活动。根据海关总署数据,2023年我国白酒商品累计出口量1.5万千升,累计出口总额同比增长12%,为8亿美元。从出口绝对值占比上看,白酒国际市场占比不足8%,仍是一片蓝海。发展潜力巨大。品牌非常努力,市场份额却不算大。到底是什么阻碍了发掘国际市场的进程?
白酒出海的三大困难
白酒在海外市场的推广,首先受到目标市场政策的影响。不同国家对于进口酒类的法律法规、税收政策以及市场准入标准都有所不同,这无疑增加了白酒进入这些市场的难度。举例来说,不少国家的市场准入标准里都要求烈酒标明原料、主要成分和生产工艺。而我国的白酒,很多工艺是保密的,成分也相对复杂。如何去进行合理表述,是一个棘手的问题。
其次,白酒独特的风味口感与饮用方式,对于习惯了其他蒸馏酒或发酵酒的海外消费者来说,可能需要一段时间来适应和接受。我们常说“白酒配白肉,红酒配红肉”,指的就是不同酒类在餐饮行为中扮演的不同角色。没有吃中餐的习惯,就很难品味出中国酒的风味价值。
同时,白酒的价值表达方式与海外市场也存在一定的差异。如何在不同文化背景中准确地传达白酒的品牌价值和文化内涵,是白酒企业需要深入思考的问题。举例来说,中外蒸馏酒在时间价值、品牌打造方面确有共通之处。但国内白酒价值表达会重点强调品牌故事和酿造工艺,而国际烈酒产品更多关注口感风味本身和酒庄文化。近年来,国内不少白酒企业也开始提出酒庄概念,也算是价值表达的一条国际化路径。
如何推进白酒的出海之路呢?
首先,白酒企业应紧跟国家“走出去”的战略步伐,积极参与国际交流与合作,了解海外市场的需求和特点。目前来看,在“一带一路”走出去战略的推动下,中亚市场值得认真开拓。同样,考虑到活跃的旅游经济,东南亚区域的市场潜力也值得去开发。
其次,企业可以通过推动原料、生产工艺的通俗化、精准化表达,帮助海外消费者更好地理解白酒的酿造过程和品质特点。同时,开发低度化、适口化的产品,以更好地适应海外消费者的口味偏好。目前来看,清香品类白酒的国际化进程相对更容易一些。其优势就在于价格亲民,原料工艺和成分比较清楚。
最后,优化价值表达,促使其适度本土化,是白酒企业在海外市场取得成功的关键。通过深入了解目标市场的文化背景和消费习惯,白酒企业可以更加精准地传达品牌价值和产品特点,从而赢得海外消费者的认可和喜爱。当然,也有观点认为,强势的有独创性文化内涵的产品,也可以占领自己的一片市场。典型的案例是贵州茅台,茅台集团2023年出口额超43亿元,占中国白酒出口额的77%。
总体来看,白酒海外市场的潜力巨大,但也面临着诸多挑战。只有不断适应与创新,才能在激烈的国际竞争中脱颖而出,实现品牌的国际化发展。