茅台1935的160亿奇迹背后:很拼、很创新

2024-02-01 行业资讯 万阅读 投稿:本站作者

茅台1935的160亿奇迹背后:很拼、很创新

以创新为底色,“拼”为加持,

茅台1935的160亿只是起点,

美无止境的茅台1935将继续向美而行,

让更多消费者感受到

“茅台酱香、万家共享”的美好愿景。

1935年,茅台前身烧房展品在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖,为87年后茅台1935的诞生埋下了历史的伏笔。

2022年1月18日,在比既定上市时间推迟了5个多月后,茅台1935正式上市,官方指导价为1188元/瓶。“茅台+1935”的双重加持,使其在上市第一年,就实现了50亿元的销售。

时间来到2023年12月29日,刚好700天,茅台1935实现了超160亿的销售,仅用两年时间,成为白酒行业为数不多的百亿级超级大单品,成为茅台系列酒的重要增长极。

这在中国、乃至国际白酒品牌的历史上均尚属首次,是前无古人、也让后来者生畏的存在,茅台1935创造了一个奇迹。通过复盘茅台1935的成长路径,我们或许可从中发现奇迹中的逻辑和规律。

茅台1935的700天,很拼

在上市之初,茅台集团党委书记、董事长丁雄军就以“与历史相逢、与品牌相逢、与喜事相逢”定位茅台1935的发展,这也为茅台1935奠定了快速发展的基因。

“过去的两年,是沾满泥巴的两年。”在形容茅台1935过去的700天时,茅台酱香酒营销有限公司党委副书记、总经理陈宗强这样说道。

过去的700天,茅台1935很忙,奇迹背后,很拼、很创新。

自上市伊始,茅台1935就与多个重要城市中流量最高、最具代表性的建筑同框拍照,在多重关注及流量的加持下,茅台1935在社交网络被引爆。

此外,茅台1935以二十四节气为轴,携“喜”前行,在全国范围内开展灯光秀,让更多的消费者“看见”茅台1935。在春分科创论坛展示酿酒技艺之美,在清明感恩大典展示生态产区之美,在谷雨人才讲坛展示人才传承之美,在立夏茅台1935喜相逢专场展示品牌场景之美……在二十四节气中塑造“喜相逢”的品牌美学。

在2022年立夏当天,茅台1935在i茅台上开展了首场“与爱相守·茅台1935”喜相逢专场,此后还陆续开展了“鱼跃龙门·喜相逢”“养怡之福·喜相逢”“桃李芬芳·喜相逢”多场线上申购专场。数字营销平台的加持,茅台1935以更具时代感的方式拉近与消费者的距离,唤醒产品与消费者之间的情感共鸣。

据统计,2022年茅台1935打卡了41座城市地标、多地举行灯光秀、文化巡展6场,行走6地,行程近6000公里、开展共计255场“喜相逢·茅台1935”推荐会、各种品鉴会达到15500桌,建成100多家“贵州茅台酱香系列酒体验中心”、相关品鉴会参与人数累计达20多万人……

这一年,茅台1935品牌得到了快速成长,在很多重要的消费场景上,均有茅台1935的身影存在。这一年,茅台1935实现了50亿的销售额。

2023年,茅台1935向美出发、共赴山河、寻道中国,大步踏上了百亿征程,不断完成“与历史相逢、与喜事相逢”的品牌表达。

这一年,茅台1935继续通过提升“喜相逢”IP来丰富“喜”文化的内涵与传播。“喜相逢·茅台1935”从成都都江堰出发,沿途走过了苏州、广州、北京、巴黎、上海、宁波等7个城市,与当地文化相逢。

在这一过程中,茅台1935的“喜文化”在全国范围内传播开来,无论是久旱逢甘霖、他乡遇故知,还是洞房花烛夜、金榜题名时,茅台1935在精准切入各个消费场景过程中,逐步获得各个年龄段消费人群的认可。

茅台1935“喜文化”品牌内涵也在不断升级,携手《中国国家地理》,开展“向美而行,共赴山河”的“寻道中国”,与“喜相逢·茅台1935”文化探寻之旅双线并进,引起了更多消费者的共鸣。

“喜相逢·茅台1935”和“茅台1935·寻道中国”作为茅台1935的两大品牌IP,在与城市的对话中诠释茅台美学,在以1935为年份特征的“胡焕庸线”沿线的探索中感悟地理之美、人文之美和神奇之美。

2023年,茅台1935开展了各种宴席近2000场,品鉴会更是达到了18000多桌,极大地提升了茅台1935的品牌形象和影响力。

在扩充国内版图的同时,茅台1935还积极融入世界舞台,作为“一带一路”企业家活动、“两岸喜相逢融合向未来”海峡两岸企业家峰会10周年活动、2023年“读懂中国”国际会议、2023年中国企业家博鳌论坛等活动晚宴用酒,不仅提升了茅台1935的品牌形象和影响力,还为中国白酒走向世界做出了应有贡献。

在发展的同时,茅台1935也在积极承担社会责任。在“寻道”的同时,也在一路“布道”。

其捐资1000万元设立“茅台1935·国之大医”公益基金,推动我国中医药事业发展,为中医药文化的传播与知识普及贡献自身力量,为人类健康贡献中国智慧,体现了大企业的大担当。

奇迹背后的逻辑与必然

茅台1935的成功,尽管有茅台自带的一系列天然优势条件和不可比拟的品牌效应,但除了茅台流量赋能外,更应该看到茅台1935自身的精进与变化。

在定位方面,茅台1935是茅台股份重磅推出的“品饮雅鉴级产品”,是“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员。茅台对其寄予了厚望,也拿出优质的资源、政策予以支持和打造。

在价格方面,茅台1935正式发布上市时,指导价为1188元/瓶。上有飞天茅台,下有茅台酱香系列酒,茅台1935的定价正好处于两者之间,起到了承上启下的作用,也填补了此前茅台千元价格带的空白。

从整个行业来看,在茅台1935进军千元价格带之前,整个行业内能够站稳千元价格带的产品少之又少,茅台1935的入局,则打破了这种局面,增速表现也十分突出。

在渠道方面,茅台1935对经销商采用动态配额制功不可没,正如陈宗强所认为:“茅台1935能够在700天销售超160亿元,配额制立下了首功。”

配额制改变了传统酒业营销模式,此举让茅台1935迅速铺满各个渠道、与消费者见面,充分调动了经销商积极性。

此外,还有i茅台的助力,自2022年3月31日“i茅台”上线试运营,茅台1935便作为首款登陆“i茅台”的系列酒产品,极大的促进了销售,且收获了众多消费者的好评。

作为一款美的产品,茅台1935也在不断输出美的文化,不断为消费者提供更美的服务和体验,持续引发消费者文化共鸣。

茅台1935的每一步,都走得稳当且精准,这是其取得这一成绩的必然。

在茅台1935创造行业奇迹,不断精准触达消费者的背后,是茅台不断创新、不断前进的精神在驱动,是茅台身上重要品质的外放。

创新经销方式,配额制的采用,为茅台1935建立了新的生态系统。

创新营销方式,从来没有一个产品像茅台1935这样快速且大规模的在国内外开展品鉴活动,频次之密集、范围之广、程度之深。

每周必有品鉴,每月必有两到三次的大活动,“喜相逢·茅台1935”和“茅台1935·寻道中国”两大品牌IP同时推动,从未间断,快速培育了众多消费者。大规模的投入,足以见茅台1935在这块投入的坚决。

创新渠道,除线下渠道,茅台1935还在京东、天猫等多个电商平台进行销售。自上市之初,其渠道建设便是全方位、多类型、多样化、矩阵式、立体化的,茅台1935把渠道建设能力用到了极致。

创新与经销商的合作形式。茅台1935价格的双轨制以及2023年下半年采用的“茅台1935试销制”,识别有能力的经销商变成试销经销商,对试销经销商严格要求,识别考验经销商的资金、网络,尤其是新品推广能力,终端驾驭能力、顾客经营能力和资金资源能力。

总的来看,茅台1935成功,不是偶然,而是天时地利人和所有要素的相加,这其中更多的是必然。

茅台1935,无止境

茅台1935的成功是遵循茅台“五匠质量观”和茅台“五合营销法”的生动实践。其成功创造了行业历史,这种奇迹还将不断继续。

面对2024年,茅台表示:“美,无止境”。而茅台1935向美而行的脚步,也无止境。

在茅台1935“喜逢荟”暨上市两年庆典上,茅台酱香酒公司表示未来将持续优化经销模式,与经销商携手建设市场,不断超越,创造美好未来。

在文化方面,将持续以文化引领,构建消费场景,持续释放品牌力。

据悉,茅台1935将继续国家地理合作,开展“寻道中国”第二季,沿着京杭大运河,寻找不同城市“喜”的场景,探寻“喜”之道,进一步丰富“喜文化”内涵,强化产品品牌形象。

在产品方面,将进一步完善产品结构,满足消费者的多元需求。

茅台1935将持续推出文创联名产品,并研发茅台1935“喜”主题的文创酒,还将推出复刻西湖十景的茅台1935西湖揽胜,与故宫博物院合作推出茅台1935故宫文创酒。

1月29日,“i茅台”开启“向美而行·共赴山河——茅台1935·中国国家地理文创酒i茅台首发”专场活动,共计投放1935组(每组2瓶)茅台1935·中国国家地理文创酒。

不断完善的产品矩阵,可以满足更多消费者不同场景的需求,文创产品价格带的上移也将有效的提升茅台1935品牌形象,提升渠道动能,增厚经销商利润。

以创新为底色,“拼”为加持,茅台1935的160亿只是起点。美无止境的茅台1935将继续向美而行,让更多消费者感受到“茅台酱香、万家共享”的美好愿景。

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