![一线调研:2024上半年怎样?酒商如是说](/d/file/p/8f/e1/7910.jpg)
今年6月发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年上半年,经销商和零售商在经营中,超过60%同比库存增加,超过30%面临现金压力,超过40%价格倒挂加剧,超过50%利润空间减少。
日前,云酒头条走访市场中发现,2024年上半年酒商面临诸多压力,集中体现在需求下滑、低价出货、利润微薄、价格混乱等方面,酒业调整与宏观环境、品类调整共振,对市场产生猛烈冲击,酒商作为连接厂家与消费者的渠道和神经末梢,面临上下游双重压力。
“有破必然有立”,云酒头条调研市场后发现,在行业和渠道调整之际,以即时零售、酒类连锁为代表的新零售,依然有酒商保持两位数增长,酒业新势力“小荷正露尖尖角”。
周期轮回、产业变革、破旧立新。2024年,酒类流通正孕育一场巨变。
供需承压、利润微薄、价格乱战
“我所在的地级市,满打满算一年只能消化2000万白酒,去年各大品牌给酒商的任务加到2300万,今年还要加400万,酒商怎么卖?”
谈及2024年上半年卖酒难,某知名白酒四川地级市总代理邓伟,颇有些“意难平”。
邓伟介绍,2024年年初,厂家下达两位数增长目标,自己为了保住代理权也“加领”了100万任务,导致目前公司积压300万库存。一级压一级,自己下游的烟酒店仓库也基本被压满了,烟酒店为了抢客户竞相杀价,“零售价很多接近批发,卖一瓶酒只赚5-10元,谁价高谁就卖不动”。
上游计划增多的同时,下游的需求却在减少。
四川快乐酒保商贸有限公司在成都市有30多家烟酒门店,总经理张毅表示,“春节期间,有一家规模很大的老客户举办年会,按照惯例订单金额会在40万左右,主要采购中高档烟酒。但最后客户降低档次,订单金额不到10万,相当于过去1/4。”
任务加重需求下滑,酒商利润也在下降。
河南众城曹曹商贸有限公司在豫北有100多家门店,总经理白玉东表示,“由于市场竞争激烈,每瓶零售1000元左右的名酒,门店加价5-10元,现在信息很透明,价格高了很难留住客户”。
与此同时,名酒引流、开发酒等烟酒连锁曾经屡试不爽的盈利模式,也逐渐失效。
河南酒百惠连锁公司总经理张海宁介绍,现在名酒集中化趋势明显,消费者追求“喝少点,喝好点”,喜欢购买名酒主线产品,公司也开发了数款OEM白酒,销售不尽如人意。
供需矛盾突出销售利润微薄,酒商已经头疼不已。2024年上半年,层出不穷的乱价现象,更让酒商雪上加霜。
广州8号酒庄总经理刘启兵介绍,一款知名酱酒在当地十分畅销,自己和区域代理商合作,成为其签约终端。8号酒庄承诺全年包销量,对方则在价格和市场费用上给予支持。2024年上半年,该产品价格倒挂超过80元/瓶,市场调货价已经低于经销商开票价,卖酒基本不赚钱。如果倒挂继续,刘启兵决定在卖完库存后不再和经销商合作,直接从市场调货。
2024年618大促期间,有白酒品牌加入平台百亿补贴,白酒线上零售价“领券后比经销商开票价还低”,尽管一个IP只能买两瓶酒,但并不能限制“薅羊毛”的中间商。个别厂家找知名主播超低价带货,主动破价跑量,这让签订代理销售协议、奋战在一线高价卖货的经销商,感觉很受伤。
供需承压、利润微薄、价格乱战,成为2024年上半年酒类流通关键词,让酒商感受到不小的压力。
矛盾集聚、三期叠加、集中爆发
供需承压、利润微薄、价格乱战属于市场现象。进入2024年,行业协会和主流企业领导,对白酒市场主要矛盾和走势进行分析预判,并针对2024上半年酒商遇到的困境提出破局思路。
5月,2024贵州白酒企业发展圆桌会议期间,中国酒业协会理事长宋书玉表示,2023年,白酒产业的关键词就是去库存、消除价格倒挂,产业向优势产区、企业和品牌集中明显。2024年白酒产业进入缓增长,存量竞争、去库存周期显现,面临强强竞争、品类竞争以及产能提升导致的产业竞争。中小企业受到挤压、发展受困已成事实。
对此他表示,白酒产能一定不要成为产业价值下行的压力,生态、原料、技艺等承载力与产能要相辅相成。产能提升有上限,而价值提升一定无上限。
6月28日和30日,茅台集团党委副书记、总经理王莉率队在南京、北京组织召开苏沪皖三省区和京津冀蒙黑吉辽七省区市场工作会。会议提出,当前宏观经济周期、行业发展周期、以及茅台自身周期调整存在“三期叠加”。
从行业环境看,白酒发展存在大、小周期。“大周期”中行业上行,产能快速提升,逐渐积累矛盾,矛盾累积一定程度,加之外力影响,行业就会转入下行,随后系统开始自我调节,行业生态趋于良性,从而迎来新一轮周期。
而在“小周期”中,白酒消费的淡旺季与一年中的节日分布存在密切关系,呈现周期性变化规律,这也会影响市场。行业周期属于客观规律,茅台酒基本属性没有变,基本需求面也没有变,有信心穿越这一轮周期。
不管是行业协会还是名酒企业,都强调白酒产业和企业有自身发展周期,并提出了穿越周期之道。
从宏观环境看,白酒行业发展的外部条件,也在发生变化。
2024年6月14日,央行5月金融统计数据公布,狭义货币(M1)同比下降4.2%。加上4月M1增速同比下降1.4%,2024年M1增速已连续两个月转负。而在历史上,有且仅有两次M1增速为负,分别发生在1989年和2022年。
央行数据显示,2024年前5个月,社会融资规模(指一定时期内,实体经济从金融体系获得的资金)增量累计为14.8万亿元,同比减少2.52万亿元。其中,对实体经济发放的人民币贷款增加10.26万亿元,同比少增2.1万亿元。
有专家分析,当前受经济周期影响,消费短期流动性需求转弱,而M2准货币财富保值增值等投资需求上升。换言之,花钱的人少了,存钱的人多了,生产商为了回款开始降价销售,太多的商品追逐下滑的需求,这也就是近期奢侈品、汽车、空调等屡屡爆发价格战的重要原因。
由此可见,从“三期叠加”角度分析并对比其他行业,就可以解释2024年上半年,酒商为何感觉寒气逼人,同时也为破局提出思路。
即时零售+新零售增长,新质生产力破局
在5月举行的第四届酒类零售连锁行业高质量发展大会期间,中国酒类流通协会会长王新国表示,在酒业进入全产业、全渠道、全方位的转型升级周期,如何应对挑战,抓住机遇,积极面对,创新迭代成为时代给出的宏大命题。
他据此提出,广大酒类流通企业应积极响应国家战略举措,加快发展新质生产力,以科技创新驱动,创新配置生产要素,提升行业生产力水平。
云酒头条发现,酒业即时零售和新零售,正在快速崛起。
广州顺通科技董事长陈蔚峰,属于业外转入酒业的新酒商。2022年开始,陈蔚峰陆续投了26家歪马送酒门店,成为歪马送酒首个城市合伙人,2023年公司销售额突破4000万。
“2024年上半年,歪马定制啤酒利润较高,公司门店营收同比增长40%以上,特别是冰啤到家服务增长超过50%。白酒中的玻汾、300元以内白酒,部分洋酒销量不错,随着客单量客单价上升,门店整体实现盈利”,他分析道。
白玉东则表示,曹曹酒城拥有100多家连锁门店,以即时零售和新零售为主,2024年上半年毛利率有所下滑,但营收增长了31%。
以河南省内黄县市场为例,曹曹酒城在县城拥有8家门店,已形成零售品牌和数量优势。门店主销百威、青岛、雪花等啤酒品牌;以及100-200元价位段,以玻汾、老珍酒、仰韶等为代表的白酒,满足消费者口粮酒需求。
在推广上,公司开发了曹曹酒城小程序,消费者可以通过小程序和电话下单;2023年公司组建了6个员工的新媒体部,在抖音等开设多个账号形成矩阵传播,有的抖音号已经集聚上万名粉丝,为公司带来大量客户。
白玉东介绍,2024年上半年消费降级,对啤酒和口粮白酒影响不大,公司名酒利润低,但夏季啤酒销售占比超过50%,门店团购占比小,加上在豫北区域已形成品牌效应,保障业绩增长。
吾知酒类连锁咨询创始人樊晓艳服务过多家酒类连锁客户,她表示,2024年上半年酒类连锁出现分化,以即时零售和新零售为主的酒商,采用送酒到家服务更好锁定了消费者,同时啤酒和百元价位口粮酒正好满足大众消费,通过数字化升级,抢夺了传统士多店、夫妻老婆店存量,份额有所增长。而部分以团购和门店零售的酒类连锁,受高端酒团购下滑影响,这也彰显出酒类流通领域通过引入新质生产力,正在茁壮成长。
云酒头条调研市场发现,2024年上半年酒市调整,是行业矛盾积累、“三期叠加”的综合体现。行业周期属于客观规律,但并非不能穿越,茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等名酒,华致酒行、酒仙网、浙江商源、广东粤强、湖北人人大等知名大商,都已探索出穿越周期的发展战略。
改革开放以来,酒类流通从计划调拨到双轨制,再到批发市场“终端为王”,最终拥抱C端。2024年上半年酒商之变,依然没有摆脱这一规律。酒商只要与时俱进、敢于自我革命、坚持C端导向,就一定可以穿越周期,重新找到增长之路。