本文开始之前，我们先把回望的目光聚焦到5月20日晚8点，这是天猫618首次取消预售、现货开卖即爆发，开卖仅一个小时，会场访问量同比去年618会场增长14倍。28个品牌交易额已经突破亿元，成交额超过千万的单品有216个。
酒水直播间数量、观看人数、GMV销售额均创新高
当天晚上，近30个淘宝酒水直播间同时开播，相比去年天猫双11，今年天猫618期间，淘宝酒水直播开播直播间数量、观看人数、GMV销售额均创新高。开卖仅43分钟，酒水达人酒妹妹直播间GMV已经突破1个亿，位居酒水主播第一。对比去年618大促开启首小时，天猫酒水直播销售额增长超30倍，首日的同比增幅高达1300%。
电商平台加大对酒水品类的资源倾斜，以撬动业绩增长
对于电商平台来说，近两年也在加大对酒水品类的资源倾斜，以撬动业绩的增长。比如，加大力度扶持酒水垂类达人，近来涌现出的酒仙亮哥、酒妹妹、郑云、亮哥、魏骏杰、董哲等一众代表性主播，贡献了今年天猫618酒水赛道的开门红。这既是市场需求的反应，又是拉动销售、丰富平台内容和提升用户粘性的重要策略。
品牌商市场拓展新趋势，渠道布局做加法
在今年3月份由中国酒业协会主办的2024中国酒类市场创新发展大会上，来自尼尔森IQ的赵亭总监分享了尼尔森消费者调研结果，当下处于精打细算的消费时代，品牌商如何布局以应对当下消费分化带来的挑战，那就是“渠道布局做加法”，一定要在渠道布局上做加法，全渠道布局，抓住更多的机会。对酒企来说事实上也是如此，在传统的经销渠道外，纷纷加大对包括电商平台在内的直营渠道布局。今年618大促中，包括五粮液、山西汾酒、洋河股份以及泸州老窖等头部白酒企业均亲自下场，在淘宝、抖音等平台开播。
线上业绩火爆，平台补贴和低价问题凸显
在5月17日由中国酒业协会配合商务部市场运行和消费促进司举办的“2024中国酒类消费市场座谈会”上，受邀的16家酒类生产、流通企业均表示今年以来销售不及预期。在线下渠道普遍下跌的时候，O2O仍然能够保持一个比较亮眼的增长，这是酒企在传统的经销渠道外，加大对包括电商平台在内的直营渠道布局，促进销售的重要因素之一。但是，不容忽视的是，低价是酒水直播销售额攀升的决定性因素。以酒妹妹的直播间为例，其53度飞天茅台500ml双瓶页面价格为5202元，领400元大额券后，实付4802元，即单瓶仅需2401元。相比而言，市面上散飞价格终端零售价约3000元以上，线上渠道约2700元。低价吸引下，商品链接上架不到一分钟，还没等助播介绍完，3000单已被抢光。而五粮液八代原箱（500ml*6瓶）到手价5533元，与五粮液官方旗舰店、京东自营、苏宁易购、中酒网等价格相比，便宜约500元。平安证券研究报告指出，线上渠道在拉动销售的同时，过低的补贴成交价也对原有的价格体系造成冲击，线上假货率较高的问题同样存在。
《网络反不正当竞争暂行规定》为市场规范化发展带来制度基础
党的二十大报告提出，“构建全国统一大市场，深化要素市场化改革，建设高标准市场体系。完善产权保护、市场准入、公平竞争、社会信用等市场经济基础制度，优化营商环境”。因此，党中央、国务院从全局和战略高度作出“加快建设全国统一大市场”的重大部署，而公平竞争是加快建设全国统一大市场的关键要素和强大动力。
随着我国数字经济高速发展，信息技术创新迭代，仿冒混淆、虚假宣传、商业诋毁等传统不正当竞争行为利用互联网技术花样翻新，反向刷单、非法数据获取等新型网络不正当竞争行为隐蔽性更强，妨碍经济运行效率提升，制约商品和要素自由流动、公平竞争，制约全国统一大市场的形成。
反不正当竞争在维护公平竞争中具有基础性作用，关系市场经济的基础水平和质量。为了预防和制止网络不正当竞争，维护公平竞争的市场秩序，鼓励创新，保护经营者和消费者的合法权益，促进数字经济规范健康持续发展，市场监管总局近日公布了《网络反不正当竞争暂行规定》，并将于2024年9月1日起施行。
这对包括酒类产品在内的各类市场经营主体在法治轨道上高效有序运行提供了指引、划清了底线，也是保障市场竞争机制在线上和线下渠道规划发展的制度基础。展望未来，伴随着制度规范的进一步健全，以及各大酒厂加强对线上的治理，预计行业将进一步规范化发展。